Functioneel tevreden
Of emotioneel loyaal
Klantbeleving is een woord dat heel, heel veel wordt gebruikt. Elk bedrijf is er wel mee bezig. Althans, dat zeggen ze als ik ernaar vraag. Dat klopt ook wel. De meeste bedrijven denken na over hun interne processen en hoe deze zo goed mogelijk ingericht kunnen worden om alles soepeltjes te laten verlopen, met als doel de tevreden klant.
Maar nu komt het: een tevreden klant is geen loyale klant. De continuïteit van een bedrijf heeft loyale klanten nodig. Het is eenvoudiger en goedkoper om aan loyale klanten te verkopen dan aan nieuwe klanten. Dus, als er minder mensen door de voordeur komen, moet je de achterdeur dicht houden. Het toverwoord hierbij is “beleving.”
Bij bedrijven gaat klantbeleving meestal over hoe klanten de dienstverlening of het product ervaren. De functionele beleving, zogezegd. Als je als bedrijf daarop focust, moet je rekening houden met twee dingen:
1: Als een goed proces doet wat de klant verwacht, scoor je niet hoog op de tevredenheidsladder. Je voldoet slechts aan de verwachtingen.
2: De kosten voor het verhogen van de functionele beleving staan niet in verhouding tot de relatieve opbrengst daarvan. Sterker nog, de meeste optimalisaties in de functionele belevingen zijn vaker interne kostenbesparingen dan dat het investeringen zijn.
Er is ook een andere soort beleving, de emotionele beleving. Dit is de beleving die ervoor zorgt dat klanten loyaal zijn. Dit zijn jouw trouwe klanten, jouw ambassadeurs. De reden hiervoor is dat zintuiglijke belevingen emoties creëren die verbonden worden met een moment. Klantbeleving gaat over de emotionele beleving tijdens de klantreis. Het gaat niet om het functionele proces.
Bij de emotionele beleving komt veel kijken. Van merkbeleving tot klantreis beleving. Alles wat je als organisatie kan doen om de emotie van de klant positief te stemmen draagt bij aan het creëren van loyale klanten.
Sidenoot…vervang klanten voor medewerkers en hetzelfde is van toepassingen.
Een voorbeeld:
Een gezin gaat naar McDonald’s. Ze hebben er zin in. In de auto zijn de kinderen enthousiast en de ouders hebben al voorpret over de kinderen die de frietjes eten en lekker kunnen spelen. Ze zien in de verte die grote M. De spanning stijgt, want ze doen dit niet zo vaak. Als ze dichterbij komen, zien ze dat het druk is. Toch lacht het geluk hen toe, want op het moment dat ze de parkeerplaats opdraaien, verlaat een andere auto het terrein, waardoor ze bijna voor de deur kunnen parkeren.
Als ze naar de ingang lopen, roepen de kinderen wat ze willen eten. Ze hebben al op de posters gezien dat er gave speelgoedjes in de Happy Meals zitten. Ze hopen op dat ene speeltje, want op de poster ziet het er gaaf uit.
Het is even puzzelen bij de bestelkolom want er moet veel geklikt en gescrold worden, maar de bestelling is compleet, besteld en betaald. Ze krijgen een nummertje. Op het bord boven de balie kunnen ze zien hoeveel nummers ervoor zitten. Nog 5. Dat valt eerst tegen, maar het gaat sneller dan verwacht.
Het eten is zoals verwacht op zijn McDonalds en daar is alles mee gezegd. De ouders kijken af en toe een beetje bedenkelijk naar die vette cheeseburger op het dienblad. Echt gezond is het natuurlijk niet, maar de kinderen genieten en dat is voor de ouders het “gezondheidsoffer” waard. De ballebak lonkt, dus schoenen uit en spelen maar.
De kinderen gieren het uit van plezier. Af en toe wat drinken en terug de speeltuin in. Na een tijdje is het welletjes. Papa en Mama roepen de kinderen. Met rode hoofden komen ze uit de ballenbak. Het was zo leuk! Maar ze moeten echt naar huis.
De ouders vertellen de kinderen dat ze hun schoenen en jassen aan moeten doen. De kinderen balen dus meewerken is geen optie. Ze zullen Papa en Mama eens laten merken wat zij ervan vinden. Wat een leuke middag moest zijn, draait uit op jengelende kinderen en geïrriteerde ouders. De stemming in de auto naar huis staat in schril contrast met de heenreis. Eén ding weten Papa en Mama wel? “Dit doen we niet meer!”
McDonald’s heeft dit ook gezien. Ze hebben gezien dat het druk kan zijn, dat de bestelkolom soms tijdrovend is, dat het spelen leuk is en dat stoppen met spelen en naar huis gaan voor niemand leuk is.
Heeft McDonald’s de wachtrijen opgelost? Nee. Hebben ze het tijdrovende bestelproces opgelost? Nee. Hebben ze de kwaliteit van het eten aangepast? Nee. Hebben ze het fungehalte van de ballenbak aangepakt? Nee.
McDonald’s heeft gezien dat het proces, de functionele beleving, nergens invloed heeft op de emotionele beleving van de klanten. De stemming van de ouders wordt beïnvloed door de kinderen. De emoties van de kinderen worden beïnvloed door het hebben van plezier.
Wat bleek de oplossing? Ballonnen bij de uitgang.
Ballonnen zijn altijd leuk! Als de McDonald’s kinderen blij maakt met een ballon bij de uitgang, dan gaan gezinnen blij de deur uit.
Een kleine oplossing met een grote impact. De kinderen hebben plezier! En plezier is altijd een reden om terug te komen. Ondanks alles!
Dus, als je wilt nadenken over klantbeleving, denk dan niet na over jouw proces. Denk na over de emotionele beleving die jouw klant ervaart tijdens zijn/haar klantreis.
Dat blijkt een lastige opgave. Doe mee met onze workshop klantbeleving en leer je klant kennen op emotioneel niveau.