De vraag die niet gesteld wordt
Aan de Buyers persona
Dagelijks ben ik bezig met klantreizen, persona’s, touchpoints, enzovoort. Wat mij opvalt, is dat we vaak niet diep genoeg kijken naar het karakter van de persona en de diepere lagen ervan.
Het opstellen van een persona vereist onderzoek. Je hebt al datapunten uit klantinformatiesystemen, zoals CRM en inbound marketing systemen. Maar vergeet niet je klanttevredenheidsmonitor en sociale media. Door wat tijd te besteden aan het lezen van opmerkingen en reacties, kom je tot interessante inzichten. En natuurlijk zijn er ook nog klantsafari’s, ronde tafels of één-op-één interviews.
De basis persona
Wat willen we eigenlijk allemaal weten? De meeste persona’s die ik tegenkom beschrijven demografische gegevens, opleidingsniveau, zakelijke doelen vertaald naar “jobs to be done” en pijn- en winstpuntjes. Vaak zie ik ook merkvoorkeuren terugkomen om de persona karakter te geven. Communicatiekanalen zoals LinkedIn en e-mail kom ik altijd tegen.
Maar nu komt het. Aan al deze informatie heb je niets als je de diepere lagen van je persona niet kent. Tenminste, als je je wilt onderscheiden. Alle datapunten die ik hierboven noemde, zijn punten die jij en je concurrent kunnen vinden. Het is afhankelijk van hoeveel tijd je besteedt aan het ontwikkelen van de persona. Wat je erin stopt, komt er ook uit.
De niet gestelde vragen
Wat zijn die diepere lagen dan? Het gaat over drijfveren, beperkende gedachten, persoonlijke motivaties, bevredigers en ontevredenheden. Vragen als “waar laat de persona zich door beïnvloeden?” en “waar laat de persona zich door leiden, zowel zakelijk als privé?” zijn verdiepende vragen die meer gaan over hoe de persona naar zijn eigen rol, plaats en ambities in het leven kijkt.
We maken persona’s omdat het ons marketeers helpt om persoonlijk te communiceren. Als we willen dat de persona’s naar ons luisteren, moeten we dieper gaan en ze echt begrijpen.
Emoties
Het wordt steeds duidelijker dat persoonlijke emoties een rol spelen in zakelijke beslissingen. Logisch, want beslissingen worden genomen door mensen. Neem dus ook het emotionele aspect mee bij het ontwikkelen van jouw persona.
