Kraljic, de onbekende vriend van de marketeer
Waarom marketing en accountmanagement samen moeten komen
Als marketeer werk je waarschijnlijk met persona’s en doelgroepanalyses om klantbehoeften in kaart te brengen en gerichte strategieën te ontwikkelen. Aan de andere kant kijkt de accountmanager niet naar persona’s, maar naar accounts als geheel, met een scherp oog voor de Decision Making Unit (DMU). Een essentieel lid van die DMU is de inkoper, die vaak de beslissende stem heeft in welke leverancier wordt gekozen. De inkoper maakt gebruik van de Kraljic-matrix om leveranciers te evalueren, en deze kennis vormt de kern van de accountstrategie.
Accountmanager: Gebruik Kraljic om een waardestrategie te formuleren
De Kraljic-matrix categoriseert leveranciers op basis van strategische waarde en risico. Een slimme accountmanager gebruikt deze inzichten om zijn waardestrategie voor een account te formuleren. Dit betekent dat hij of zij begrijpt of jouw aanbod door de inkoper wordt gezien als strategisch essentieel of juist als vervangbaar en laagdrempelig. Op basis van die inzichten kan de accountmanager de juiste aanpak kiezen: een langetermijnpartnerschap opbouwen met strategische klanten, of zorgen dat jouw product/dienst aantrekkelijk blijft voor de meer prijsbewuste inkopers.
Door Kraljic te gebruiken, kan een accountmanager gerichte beslissingen nemen over hoe hij waarde communiceert en welke prioriteiten hij stelt binnen een account. Zo kunnen zij hun aanpak verfijnen en accounts op de juiste manier benaderen, passend bij hoe ze worden beoordeeld.
Marketing: Creëer content die inspeelt op hoe je beoordeeld wordt.
Vanuit marketingperspectief is het cruciaal om te begrijpen hoe inkopers naar jouw bedrijf kijken. Als jij weet dat een inkoper jouw product als strategisch beschouwt, kun je dat gebruiken in je contentstrategie. Je campagnes kunnen meer nadruk leggen op de lange termijn waarde, betrouwbaarheid en innovatie. Wordt jouw product echter gezien als een routine-oplossing, dan kun je content creëren die eenvoud, snelheid en kostenefficiëntie benadrukt.
Marketing kan dus niet alleen werken vanuit de persona’s, maar ook content ontwikkelen die inspeelt op de criteria waarop inkopers leveranciers beoordelen. Dit leidt tot een effectievere boodschap die precies raakt aan de vragen en behoeften van alle betrokkenen binnen een account.
Account Based Marketing: De perfecte oplossing waar kennis en strategieën samenkomen
Dit is waar Account Based Marketing (ABM) zijn kracht laat zien. ABM is dé strategie waar marketing en accountmanagement perfect op elkaar aansluiten. Marketing werkt aan content die gericht is op specifieke accounts en die inspeelt op hoe de DMU, inclusief de inkoper, naar leveranciers kijkt. De accountmanager vertaalt deze content in een aanpak die perfect aansluit bij de specifieke behoeften van dat account.
Door de Kraljic-matrix te gebruiken als basis voor zowel de contentstrategie als de accountstrategie, smelten de inspanningen van marketing en accountmanagement samen tot een gerichte aanpak. ABM biedt een oplossing waarbij kennis wordt gedeeld en strategieën elkaar versterken.
Een contentstrategie die antwoorden biedt op klantvragen
Het ultieme doel van deze samenwerking is een contentstrategie die niet alleen de behoeften van de persona’s aanspreekt, maar ook rekening houdt met de manier waarop de inkoper zijn leveranciers beoordeelt. Door de waardepropositie die de accountmanager formuleert als uitgangspunt te nemen, kan marketing content ontwikkelen die perfect aansluit op zowel de behoeften van de klant als de manier waarop ze naar jouw bedrijf kijken.
Een krachtige boodschap houdt rekening met drie cruciale elementen: de behoeften van zowel de persona als het account, de inkoopstrategie van de inkoper en de strategie die accountmanagement daarop afstemt. Door deze elementen te combineren, ontstaat een geïntegreerde aanpak die specifiek inspeelt op de boodschap die elke stakeholder nodig heeft. Dit leidt tot een gerichte contentstrategie die niet alleen helpt om nieuwe accounts binnen te halen, maar ook om bestaande klantrelaties te versterken en te behouden.
Wil je meer weten over hoe de Kraljic-matrix jouw marketing- en account strategieën kan versterken?
👉 Klik hier om een kort gesprekje in te plannen!